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中国广告差距在观念--白马广告余希洋、盛世长城冯子伟访谈
作者：佚名 时间：2002-3-26 字体：[大] [中] [小]
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《21世纪》：广西电视台的形象广告片"山、水、海"获得了本届莫比金奖，这个广告有哪些成功的地方？
余希洋（以下简称余）：首先，这个广告将中国传统哲学与媒体概念比较完美地结合起来。片子从中国人自身的文化视角来描述中国人传统的人文生活状态，很具有张力和吸引力；而其中引入传统的老庄文化，外国人虽然不能真的完全看懂，但那种玄妙的中国哲学底蕴却让其很受用。这些现象在文化领域的其他地方也经常有。在获得国际的关注和认同方面，中国的广告与中国的电影很类似。
此外，广告的精良制作也很重要。可以看出整个广告拍得很用心，细节处理得很不错。同时，作为执行创意的王美旭也是一个挺聪明和有想法的人，这也是广告成功的重要原因之一吧。
《21世纪》：我们已经得知国内有两个广告获得了本次莫比奖的金奖，你们如何看待这个事情？中国内地的广告还存在哪些地方需要改进的？
余：这次获奖对中国广告业来说是一次重大的突破。在此之前，除了极少数作品获奖以外，绝大部分的中国广告在世界五大广告评奖中连入围的机会都没有，这说明了中国广告业的整体水平、尤其是创作水平还未得到国际的认可。要获得国际的认可还需要一定的时间，本次获奖将有助于加速这一过程。
对于中国广告业内部来说，本次获奖的影响可能主要体现在对年轻人的激励上。现在业内的很多年轻人，他们的基础都很好，表现也很优秀。他们憋着一口气，总是很想拿一些国际的大奖。这次获奖无疑让他们获得了信心，也会从中得到一些有益的启示。
冯子伟（以下简称冯）：国内广告有一个问题是缺乏亲和力。国内客户总是想通过广告告诉人家它是多么"大"的一个品牌，经常把自己放在一个强势的位置。我觉得好广告应该是幽默、新奇、讨人喜欢的，不是那么严肃，不应该打扰人。
另外一个问题是广告内容可能游离诉求点。每一个品牌都有一个诉求点，你必须准确地表达，像我以前看过一个纯净水的广告用了观音的形象，这是不是很荒谬？
比如玉兰油代表年轻的皮肤，你不能离开这个点。我们为海飞丝做的那个广告之所以能获戛纳奖，就是因为，一，它没有脱离它的诉求点"没有头屑"；二，它很新奇，远看上去好像是头屑，近看才发现都是头屑举起了白旗，代表头屑投降了。
《21世纪》：中国广告目前的整体水平，尤其是创意方面的水平跟国际上的差距在哪里？怎样看待中国广告业目前的环境？
余：差距主要在观念上。整个国民对广告的接受程度，还有检测标准，特别是企业的抱负，在这些上面是有差别的。比如说国外对广告的限制比较少，每个广告主都努力想把自己的广告做得特别，这样才能够彰显自己的产品。客户给予创作的弹性很大，出来的东西就大胆很多。并不是说一定要超越一个什么样的尺度才叫做突破，只是说作品表现出来的张力要大很多。就如泰国，他们的广告整体创作的水平比中国要高。但原因并不是他们的广告创作人员比我们的好，而是他们有一个比我们好的土壤而已。
冯：中国广告业非常重要的一个问题是跟外面的交流太少，很少有机会出国去看，外面的东西也不是经常能流进来。再有就是广告法律的不完善。像广告法里规定"不能有不良意识"，什么叫"不良意识"？没有明确规定，这样就很模糊，我们做一条广告都不知道是不是可以这么做。另外，中国没有固定的广告模型，做起广告来也会有难度。
《21世纪》：国内广告未来的发展会如何？
余：从总的趋势看，中国广告业发展还是很好的。去年的中国广告市场规模就达到了900亿元，在亚洲是一枝独秀。但遗憾的是在创意的整体水平上似乎变化不大。
冯：中国的广告业起步很晚，但这几年的进步已经很快，本土的作品在国际上已经取得了一些成就，再给五六年，我相信会很快追上去。
【余希洋，广州白马广告公司副总经理兼执行创作总监，曾经入选“中国创意50人”。1995年，余为深圳锦绣中华设计的纪念册作品获得了当年的克里奥平面广告设计银奖。
冯子伟（VincentPang），盛世长城国际广告公司创意总监，马来西亚籍人。盛世长城为宝洁的海飞丝所做的两件平面广告获得去年戛纳铜狮奖】